寧夏銷售堅(jiān)持質(zhì)量效益發(fā)展再思考
在中國(guó)石油30多家成品油銷售企業(yè)中，寧夏銷售公司屬于“小而強(qiáng)”類型，年銷量不到200萬噸，運(yùn)營(yíng)加油站265座，在中國(guó)石油銷售板塊排名倒數(shù)第七和第八。但其噸油利潤(rùn)、終端銷售比例、卡銷比、人均勞動(dòng)效率等主要指標(biāo)均位居中國(guó)石油銷售板塊前列。在寧夏成品油市場(chǎng)，這個(gè)公司以40%的網(wǎng)絡(luò)據(jù)有80%以上的高效市場(chǎng)。
今年前8個(gè)月，寧夏銷售純槍量達(dá)98.1萬噸，同比增長(zhǎng)2%，其中汽油純槍量同比增長(zhǎng)17.4%；噸油利潤(rùn)140.23元，在中國(guó)石油銷售板塊排名第三。
治理是企業(yè)永恒的主題，是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。談到經(jīng)驗(yàn)，寧夏銷售總經(jīng)理劉剛說，就是 “質(zhì)量營(yíng)銷、效益發(fā)展”。這8個(gè)字拆開來看，前4個(gè)字是因，后4個(gè)字是果。寧夏銷售的核心競(jìng)爭(zhēng)力從科學(xué)治理中來。
在戰(zhàn)略治理上堅(jiān)持正確定位推動(dòng)科學(xué)發(fā)展
寧夏回族自治區(qū)市場(chǎng)容量小、發(fā)展空間有限且競(jìng)爭(zhēng)激烈。寧夏銷售規(guī)模小，人財(cái)物等方面資源有限，在中國(guó)石油銷售大家庭中是名副實(shí)在的小兄弟。
面臨這些客觀現(xiàn)實(shí)，寧夏銷售堅(jiān)持從實(shí)際出發(fā)，踐行“不求做大但求做精”的治理理念，在“做精、做優(yōu)、做特、做強(qiáng)”上做文章，科學(xué)提出“小而精、小而優(yōu)、小而特、小而強(qiáng)”的發(fā)展方向。
走對(duì)路才有出路。寧夏銷售捉住西部大開發(fā)和團(tuán)體公司實(shí)施市場(chǎng)戰(zhàn)略的機(jī)遇，闖出了一條獨(dú)具特色的立異發(fā)展之路。特別是近3年來，這個(gè)公司保持強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭，主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)每年保持兩位數(shù)速度遞增。
在營(yíng)銷治理上圍繞高端市場(chǎng)做實(shí)增量文章
寧夏銷售堅(jiān)持以高效網(wǎng)絡(luò)控制高端市場(chǎng)，投資建站堅(jiān)持“三不拿”原則，即不創(chuàng)效的站點(diǎn)不拿、口岸不好的站點(diǎn)不拿、不利于整體布局優(yōu)化的站點(diǎn)不拿。3年來，新增站點(diǎn)55個(gè)，均是經(jīng)由科學(xué)論證的高速公路、國(guó)省干道和城區(qū)高效站，均勻單站日銷量18噸以上。在做加法的同時(shí)，減少加油站8座，主要是挽救無望的“雙低站”。3年來，改造加油站18座，年增銷量2.8萬噸，均勻單站日銷量進(jìn)步4噸，實(shí)現(xiàn)了小投入大回報(bào)。
堅(jiān)持零售、直銷“兩手抓、兩手硬”，以直銷業(yè)務(wù)開拓市場(chǎng)。正視專兼職結(jié)合的客戶經(jīng)理人步隊(duì)建設(shè)，除24名專職客戶經(jīng)理人外，還建立了一支包括加油站經(jīng)理、小額配送車司機(jī)等在內(nèi)的兼職客戶經(jīng)理人步隊(duì)，賦予他們職權(quán)。賦予加油站經(jīng)理直銷權(quán)，加油站附近5公里內(nèi)是他們的目標(biāo)市場(chǎng)，以加油站為圓心，擴(kuò)大銷售半徑。賦予小額配送車司機(jī)直銷權(quán)，52輛小額配送車成為52座活動(dòng)加油站，送油到田間地頭、碼頭工地。
市場(chǎng)靠占靠爭(zhēng)，也靠培育。加油IC卡和自助加油是培育忠誠(chéng)客戶和市場(chǎng)、晉升品牌形象的重要手段。寧夏銷售自助加油服務(wù)站點(diǎn)占運(yùn)營(yíng)站總數(shù)比例超過40%，今年前8個(gè)月卡銷比達(dá)到43.6%，在全系統(tǒng)排名第七。這得益于公司持之以恒的正視和投入，得益于靈活的優(yōu)惠和營(yíng)銷策略。
在客戶治理上努力構(gòu)建良性的輪回系統(tǒng)
堅(jiān)持“把客戶變成朋友、把朋友變成客戶”，鼎力推廣情感營(yíng)銷、品牌營(yíng)銷、參謀式營(yíng)銷等手段?？蛻糸_發(fā)既堅(jiān)持守土有責(zé)，又搞人人有責(zé)。每季度按屬地責(zé)任原則，組織開展市場(chǎng)大調(diào)查、客戶大普查。加油站經(jīng)理不僅要開發(fā)維系好加油站內(nèi)的客戶，而且要負(fù)責(zé)加油站方圓5公里內(nèi)商圈的客戶開發(fā)。推行1比10客戶開發(fā)維護(hù)模式，即每名員工必需有10名以上常常聯(lián)系的客戶，并確保成為固定客戶，營(yíng)造“一切圍繞銷售轉(zhuǎn)”的全員營(yíng)銷氛圍。
客戶治理堅(jiān)持分級(jí)分類。寧夏銷售將用油量作為衡量直銷客戶忠誠(chéng)度的重要依據(jù)，將忠誠(chéng)度作為制定差異化營(yíng)銷策略的重要依據(jù)，分級(jí)保證直銷客戶的用油，予以不同的價(jià)格優(yōu)惠。個(gè)人客戶實(shí)行積分式治理，單位客戶實(shí)施客戶經(jīng)理“一對(duì)一”開發(fā)、“一客一價(jià)”持卡消費(fèi)優(yōu)惠，保持政策的延續(xù)性。
用高品質(zhì)的服務(wù)留住客戶的人，也留住客戶的心。寧夏銷售員工在實(shí)踐中試探出良多服務(wù)模式和方法：服務(wù)“三字經(jīng)”，即盯老板，用真情，敢啟齒，送信息，解挫折，比耐心；“四必訪”工作法，客戶家有紅白喜事必訪，家有難題必訪，生病住院必訪，反映意見必訪；品牌營(yíng)銷“九字訣”——質(zhì)優(yōu)、量足、保障能力強(qiáng)；等等。同時(shí)，推行啟齒營(yíng)銷，引導(dǎo)員工樹立“賺客戶的錢也為客戶省錢”的思惟，強(qiáng)化現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)，使很多“頭回客”變?yōu)?ldquo;回頭客”、“零散客”變?yōu)?ldquo;固定客”。加油站固定客戶率達(dá)到42%，流失率僅為8.7%。
在治理工具的應(yīng)用上注重用激勵(lì)杠桿調(diào)動(dòng)積極性
全員考核落到實(shí)處。寧夏銷售將全員薪酬考核兌現(xiàn)分配系數(shù)細(xì)分為11個(gè)種別，量化工功課績(jī)，月度考核兌現(xiàn)，形成從省公司到加油站的四級(jí)業(yè)績(jī)指標(biāo)考核體系，籠蓋每個(gè)崗位、每名員工、每筆業(yè)務(wù)；加大一線員工收入的浮動(dòng)部門，一線50%至60%的收入來自業(yè)績(jī)獎(jiǎng)金，多勞多得，年均勻收入增長(zhǎng)15.3%。
激勵(lì)政策公然透明。地市公司每賣出一升汽油獎(jiǎng)勵(lì)0.019元，超銷一升獎(jiǎng)0.09元；每賣出一升柴油獎(jiǎng)0.011元，超銷一升獎(jiǎng)0.013元?？蛻糸_發(fā)堅(jiān)持“誰開發(fā)、誰運(yùn)維、誰受益”。加油站分類評(píng)定，主要看單站日銷量、人均零售量、非油年收入、噸油利潤(rùn)和綜合治理5項(xiàng)指標(biāo)。干部掛點(diǎn)承包，干部獎(jiǎng)金30%與掛點(diǎn)加油站業(yè)績(jī)掛鉤。
考核導(dǎo)向明確。寧夏銷售堅(jiān)持向高效市場(chǎng)傾斜、向一線傾斜，體現(xiàn)多勞多得。鼓勵(lì)零售，批發(fā)按2.5比1折算零售考核。鼓勵(lì)直銷，獎(jiǎng)金下不保底、上不封頂；鼓勵(lì)多銷厚利產(chǎn)品，高標(biāo)號(hào)汽油獎(jiǎng)勵(lì)幅度在柴油基礎(chǔ)上加碼。鼓勵(lì)多勞多得，增加浮動(dòng)部門比例，賣得越多掙得越多。
獎(jiǎng)罰明明白白。例如，客戶經(jīng)理按完成下達(dá)計(jì)劃任務(wù)的比例發(fā)放獎(jiǎng)金和運(yùn)維費(fèi)，70%為分界線，10個(gè)百分點(diǎn)一個(gè)檔次，蹊徑實(shí)施。針對(duì)加油站經(jīng)理和副科級(jí)以上干部實(shí)施加油站開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)典質(zhì)金軌制（2000元至6000元不等），以及建立末位淘汰制，促使員工在工作中“比學(xué)趕超”。
完善激勵(lì)機(jī)制是營(yíng)銷業(yè)務(wù)又好又快發(fā)展的不竭動(dòng)力。公道科學(xué)的正向激勵(lì)和反向約束機(jī)制是調(diào)動(dòng)員工積極性、立異性的有效手段。寧夏銷售在這方面的探索，可為其他銷售企業(yè)提供鑒戒。本文原創(chuàng) zheisun.cn
